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聊聊運營類產品的用戶行為分析方法 | 金香檳運營
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聊聊運營類產品的用戶行為分析方法

運營類產品經理在做用戶研究時,經常會產生一些困擾,我們用動機理論、上癮模型分析我們的用戶沒什么作用,也許運營類產品經理天然就用不上這些分析模型?我覺得不然。今天我們來聊聊運營類產品使用者的行為分析方法。


運營類產品經理在做用戶研究時,經常會產生一些困擾,我們用動機理論、上癮模型分析我們的用戶沒什么作用,也許運營類產品經理天然就用不上這些分析模型?我覺得不然。今天我們來聊聊運營類產品使用者的行為分析方法。

聊聊運營類產品的用戶行為分析方法

一、明確用戶角色

C端產品和運營類產品(后臺)的主要區別在于,是直接對話還是間接影響。

大多數產品經理都喜歡做用戶直接接觸的產品設計,比如一款APP或者網站之類的。這是因為有真正用戶使用你做的產品讓你覺得工作成就感滿滿,覺得很多概念都能得到直接的應用。

產品經理的意義在于能夠讀懂服務對象心里想什么,通過產品解決服務對象的問題。那我們就要先分析運營類產品經理到底跟服務對象是什么關系。

先插播一個概念:乙方視角。

什么是乙方視角?

甲方付錢給你,你就是乙方,來做一套 IT 系統,甲方的老板,并不是最經常使用這個產品的人,但他決定付錢,他是客戶;最經常使用這個產品的人,是公司的全體員工。這些員工,用互聯網的語言來說,就叫作“用戶”。

客戶在付錢,但是不怎么用產品;用戶在用產品,但是并不付錢。用戶和客戶常常不統一,是兩群人。

那這個時候我們到底應該聽誰的呢?

大部分的乙方會選擇,誰付錢聽誰的!所以,大量的乙方公司,做出了很多用來取悅甲方老板,但大部分員工很難使用的產品。這就是乙方視角。

——出自劉潤5分鐘商學院

  • 直接視角:用產品直接對話最終用戶
  • 乙方視角:通過客戶進一步服務最終用戶

乙方視角關系是運營類產品經理的常見關系結構,在這種關系下很多人就覺得用戶研究不適合運營類產品經理,我們不需要研究,我們的用戶不會離開。

其實我們也要研究,我們要研究的是用戶在流程下的行為,我們要研究用戶在考核指標下的行為,我們要研究客戶提出要求背后的因素,我們要研究客戶的決策依據。

C端產品經理可能更多的是直面個體用戶的心理和行為或群體的心理和行為,運營類產品經理研究的是個體在組織內或流程制約下的行為以及在指標引導下的心理活動。

所以我們要研究決策者的決策依據,我們要研究使用者的行為指導因素,最后會將研究結果反映在具體的產品設計上。

二、客戶的分析

首先說說我們直接面對的客戶,可能是甲方的商務采購角色,可能是公司內對口的業務規劃角色。嚴格意義上他們都是我們和最終用戶之間的中間人,針對這類客戶的分析是產品成功落地的關鍵因素之一。

1、商務決策

客戶的購買決策不僅受成本因素影響,還會考慮乙方公司品牌背書,售后增值服務保障,甚至跨公司間是否有戰略合作關系,各項因素都有可能對最終決策產生影響,為什么BAT都有自己的地圖類產品,戰略布局很關鍵,這種情況下即使你的地圖再好,我也不會用。

2、流程規劃

業務運營是組織間垮業務單元協同的活動,首先涉及到各業務單元的職責定位,分工帶來局部效率的增強或運營成本的降低,但從全局看整體效率可能減弱或整體成本可能提升,所以平衡優化整體收益是業務運營的目標,過程中不會過分關注個體效率,單一環節的用戶(一線業務人員)感受可以通過KPI制定進行平衡。

三、用戶的分析

針對我們產品最終的使用者,也就是一線業務人員,我們把他叫做用戶。他們的行為會收到KPI引導和系統輔助兩方面的影響,運營過程中的參與用戶,行為受兩方面影響表達,KPI體現的是引導,系統提供的是輔助,一拉一推構成了用戶的實際行為方式。

1、KPI引導

沒有KPI指引,用戶降不知道何去何從,提高用戶滿意度,對一線來說就是沒有意義的,如果你的KPI明確定義,及時響應用戶最重要,業務人員會把第一個反應動作作為首要目標。如果你的KPI定義是處理時長盡量短,業務人員會根據時長壓縮動作。指標起到對目標的拆解,以及業務用戶的行為指引作用。

2、辦公輔助

辦公輔助方面,就要從信息化建設說起,無紙化辦公就是一個很好的例子。

紙制辦公的流程審批時效與信息化的對比,數據化運營替代之前的線下考核管理,可視化流程替換過去的進度問詢。這些都在流程管理上起到了輔助作用,針對單一個體大量的數據整合功能或智能類方案推薦功能,都在具體用戶做決策時提供了決策依據,幫助用戶如何快速的向前走,是系統的首要職責。

Tips:業務用戶也有攀比心理

之前發生在我身邊的一個小小的細節設計,最后也產生了對用戶的行為影響,他就是一個類似于一線光榮榜的線上實現方案,做了一個審批類崗位的審核單據量排名,在原有排名的基礎上增加了冠軍員工的頭像展示功能,最終的結果會在員工區的開闊地用顯示屏投放。

神奇的效果產生了,功能上線以后,很多一線人員積極審單,甚至有提早上班,延后下班的情況出現。

所以運營產品經理面對的是客戶和用戶的雙重標準,我們面對的體驗是整體效果的提升,單體感受的平衡,我們面對的成本是整體結構的優化,單體損耗的控制。單從一線用戶角度審視問題,你會失去大局觀,但從客戶角度看問題,你會丟失用戶滿意度。

 

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