增長黑客必修:4大維度詳解精細化運營

作者:周天將來源:鳥哥筆記(niaoge8)本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。

不是把所有的事情都做了,才叫精細化運營。
增長黑客必修:4大維度詳解精細化運營

作者:周天將

來源:(niaoge8)

本文為作者授權發布,轉載請聯系作者并注明出處。

移動互聯網對于流量的重視程度,已經超過了所有。沒有流量,沒有用戶,何談商業模式,更不要說詩與遠方了。一個app的拉新成本少則十幾塊,多則幾十甚至上百,外加小程序的爆發,微信建立微信os,APP生態內憂外患。

 

標志一個APP健康度的重要指標就是其新用戶的獲取能力是否遵循了:營收-獲客成本≥0元。為了保證APP正常運營,我們通常會從降低獲客成本、提高GMV兩方面著手降低獲客成本雖說可以通過尋找新渠道等實現,但是流量的分布已經呈現寡頭趨勢,未來成本只會越來越高。所以提高GMV就成了APP運營的重要任務。

隨著用戶體量持續變大,如果僅靠一種策略,或者單一功能,很難滿足用戶的個性化需求,進而會導致用戶活躍低,留存差,付費轉化低。因此,“重視每一次與用戶接觸的機會,進行精細化運營”就成為了提高GMV的核心。

 

什么是精細化運營 ?可以理解為是基于大數據,圍繞用戶、場景、流程、產品所做的差異化運營策略。

那么如何進行呢?

 

首先,聚焦在用戶上

想要進行精細化運營的第一步就是要了解用戶,只有了解用戶,才能提供有針對性的個性化服務,就能實現千人千面的差異化運營。這其中讓用戶“標簽化”是了解用戶的常用手段,比如:

產品經理(工作種類)

女性,產品經理(性別+工作種類)

北京,女性,產品經理(地域+性別+工作種類)

標簽維度越多、劃分越細,所能構建的用戶畫像就越全面越精準。

要想細化用戶標簽,我們就需要在不同維度上了解用戶偏好,進而分析他們特征背后所代表的用戶集群。比如下圖,通過設置了屬性標簽、興趣標簽、場景標簽三類細分的子集,通過大數據分析得到了精準的的用戶畫像。

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不過,問題的關鍵在于如何沉淀更多的用戶標簽,下面是運營人員常用的幾種方式:

1、與公司研發協作,將有效數據逐一留存、記錄。

例如前端的分組訪問、點擊、瀏覽等,后端的下單、付費等和數據研發通過ip庫撞庫,實現地域、機型、系統等標簽的識別;

2、借助調研問卷。

例如測試全平臺,通過隨機性選取3批及以上的用戶(且樣本量不低于千份)進行不同時間段推送,再將問卷回收進行數據處理分析;

3、借助專業的第三方分析工具。

例如諸葛io,個像(個推新推出的用戶畫像工具)、神策等。相比較前兩種方式,專業的分析工具通常能夠基于海量的大數據對APP自有的數據進行補充,從而使標簽更全面,構建的用戶畫像更精準,所以有很多運營者選擇第三方分析工具。

 

了解用戶,是APP進行精細化運營的基礎。比如,了解用戶特征就可以給不同的用戶推薦不同的內容,可以找到與目標用戶相似的用戶群,利用相似用戶群的特征對目標用戶進行內容推薦等。

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(用戶標簽對日常運營的影響)

 

其次,要善用運營手段

根據二八法則,80%的用戶只會用到APP內約20%的功能點,而剩下80%的功能則需要運營同學通過運營手段,對用戶強化認知,引導使用。例如保險類app,通常用戶選購完保險,就不會再持續活躍,因為保險本身是當疾病發生了,才會生效的服務。所以,App平時要通過消息推送,給用戶提供其可能感興趣的內容,從而引導用戶打開APP查看來提高活躍度,這已經成了APP運營日常中有效的手段,當然也是進行精細化運營非常重要的一個動作。

 

App消息推送首先要考慮用戶分層,即推給誰?

精細化運營所指的“用戶”,通常指的是“用戶分層”。就是把用戶按照不同維度進行拆分,給不同的用戶展示有差異的文案、落地頁等,提高各層級的轉化。同時切記用戶屬性是流動的,從新用戶到留存用戶,又可以細分為活躍用戶到流失用戶,根據付費標準,還可分為付費用戶和非付費用戶。

 

那么如何利用“用戶分層”進行推送以提高APP活躍度呢 ?具體可以看下面的例子:

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從打開率來看,“邀請送錢”的文案對于低、中質量用戶效果最好;第二組“給予用戶精神獎勵”的文案對高質量用戶效果最好。

通過數據對比,我們可以很直觀的感受不同層級用戶在接收內容推送后的不同表現。

 

當然,在實際進行消息推送的過程中還是會遇到一些問題:

1、推送需要篩選用戶,卻沒有明確的用戶標簽與用戶分組,每次導出要推送的用戶,都需要從海量數據中檢索;

2、推送可能出現延遲不能按照既定時間推送;

3、推送時間點人工不好掌握,尤其是一些特定的時間點,比如大多數人習慣在上班路上閱讀新聞,卻有有一群人習慣在早上6:00閱讀新聞等;

4、很難精準匹配場景,比如當用戶進入餐廳的時候,APP可以精準的推送相應優惠券信息等;

 

針對這幾類問題,如果公司有自己的推送系統,也需要排優先級,再判斷有無資源支持、開發周期等,耗時又耗力,所以借助第三方推送,就是大多公司的選擇。

 

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(個推的推送能力)

個推是不少開發者首選的合作伙伴,推送功能可參見上圖。最近個推還上線了新功能,比如融合短信等多媒體的推送渠道讓消息觸達方式多樣化,比如突破推送場景的局限,能夠實現用戶與智能家電、物聯設備之間的信息連接。這些可以說是對消息推送領域新的探索,讓推送更有價值。

 

第三,從流程切入精細化運營

流程就是用漏斗思維思考APP運營的操作步驟。從流程切入精細化運營,有三點很重要:

1、以數據為主導;

2、管理用戶預期;

3、頁面步驟管理;

【數據主導】

早期就有2A3R(海盜指標模型),即通過用戶在使用產品的每一級頁面的轉化率,計算流失率,從而快速發現是哪一級頁面出現了問題,并提出解決方案。

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(海盜指標)

不過如今APP對數據的需求,已不僅僅滿足于基礎數據的使用與分析,對行業分析、卸載分析等都提出了更高的需求。而這方面能力需要App外數據支撐,所以不少APP運營者會選擇和數據體量大,數據能力強的第三方合作。

 

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(“個數”產品卸載分析)

如上圖所示,“個數”(個推旗下數據統計產品)就提供了多種數據分析功能,其中卸載分析,深度分析了“卸載數”背后的原由,這對于日常運營是非常實用的。

 

【管理用戶預期】

可以通過一個問題來闡述:用戶看到了你的推送,他是如何理解的?

例如下面這個app 推送。

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看到此條推送,我的理解是美團這家公司的運作是如何影響人們的消費習慣、工作狀態以及資本市場的運作。

如果我打開看到的不是我理解的,而是一篇雞湯文告訴大家努力拼搏等,那我的選擇是快速關閉app,并很有可能因此而卸載它。

這是從觸達層面,還有下面的每一級的頁面,都需要思考幾個點。

1、用戶知道我要告訴他的信息是什么嗎?

2、用戶理解嗎?

3、用戶理解的是什么?

4、他預期的下一頁應該是什么?

5、他為什么要看下一頁?

 

【頁面步驟管理】

頁面能精簡,就不要多。

每增加一個頁面,尤其是后面,都意味的接近30%的流量流失。比如“會員續費服務流程”管理的案例:

通常續費會員服務的流程是:被告知需要續費—>查看續費落地頁—>點擊續費按鈕—>顯示續費用戶詳情—>下單支付—>支付成功。一共有6個步驟。

在續費落地頁顯示續費用戶詳情,把【顯示續費用戶詳情】這個頁面精簡掉。僅僅是少了一個頁面,就把續費率提升了10%之多。放在一個百萬級用戶體量中,提升10%的續費,轉化提升效果是相當驚人的。

 

第四,要把精細化運營“系統化”

無論是進行數據管理還是做消息推送,當APP體量不大的時候人工可以解決,但是隨著APP體量的不斷增長,就需要有個完善的運營系統。

 

第1類:自己公司建立數據庫和推送系統,根據數據庫表中的字段建立用戶標簽,根據需求自己導出想要的用戶群,自己篩選組合。

 

第2類:使用神策數據、個推、諸葛IO等提供基于大數據的開發者服務。

 

關于這兩類如何選擇,我覺得是需要站在公司目前發展階段進行判斷。

第1類,自建數據庫和推送系統/用戶畫像分析平臺等。其優勢在于:

1、可以保證數據的安全性;

2、可以了解細分的用戶偏好記錄;

3、保證數據的完全歸屬性;

4、內部溝通效率及服務穩定性等有保障;

 

但也有不少劣勢:

1、成本高,自建數據庫首先需要保證人員配備齊全,至少要有數據開發、數據產品、數據分析師、懂sql的產品運營這四種必備角色才可以,其次需要用到云存儲,類似騰訊云、阿里云、華為云等基本都是幾十萬到上百萬的使用費用;

 

2、耗時久,比如自己寫sql推送,需要反復驗證sql的準確性及導出用戶的準確性,可能是簡單的推送,也至少需占用2人半天的時間,而且自建推送系統無集成用戶標簽,就每次都需要重新耦合;

 

3、功能不夠完善,一般公司的推送平臺不會做數據可視化功能,如有需要就要額外新增人力進行分析以推導下一步動作。如果能集訪問漏斗、消息的觸達到成單等各級數據展示,則可節省不少時間,但是對于開發能力要求很高。

所以,當公司處于創業期數據體量小,例如少于500萬用戶,我建議用第三方服務平臺來滿足目前的使用需求。當公司用戶體量超過1000萬,可以根據實際情況,把自主數據庫與第三方平臺綜合使用,以更好的提高效率。

現有不少第三方服務商,都在根據APP運營者的需求進行新產品的研發,前文提到過的個推,近期針對APP精細化運營的需求,升級了原有的推送產品,并推出了“個像”(用戶畫像)和“個數”(數據統計分析)兩個新產品,是通過打通消息推送、用戶畫像及應用統計的功能模塊,建立了數據智能和場景驅動的精細化運營服務體系。大家如果有需求,不妨試一下。

 

最后總結:

1、張弛有度,不能一味的追求精細化運營,要考慮到目前產品周期,需要把大精力放在哪塊業務上,同時也要考慮團隊本身的支持能力。

 

2、有的放矢的精細化運營,例如,新增用戶、活躍用戶、沉默用戶、流失用戶,四個大類,我們需要把大精力放在新增、活躍上,其次是沉默,最后才是流失用戶。

 

判斷優先級,不是把所有的事情都做了,才叫精細化運營。

做高杠桿的事情,精細化運營不僅僅是為用戶,也是為APP創造更多價值。

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