前海爾新媒體運營總監:9條新媒體運營方法論

 *本文是李強強老師就新媒體運營的在線分享文字稿。他曾任海爾新媒體總監,資深媒體人,個人微信公號運營的非常出色,聚焦特稿寫作。

 

*本文是李強強老師就新媒體運營的在線分享文字稿。他曾任海爾新媒體總監,資深媒體人,個人微信公號運營的非常出色,聚焦特稿寫作。

新媒體運營沒有經驗,但有方法論。

01、新媒體運營,到處都缺人。提個不成熟的建議:如果你是老板,把你微信朋友圈最有個性、讓你印象最深的人挖來,錯不了。專業和經驗根本不重要。

在媒體這個行當里 12 年,最大的感悟就是“新聞無學”。

讀了四年新聞,參加工作之后才知道,學校教的東西,到實戰時作用不到十分之一。

四年時間里學的東西都忘了,就記住了一個人名:普利策。

但是,這不妨礙我們研究新新聞寫作,也不妨礙做調查報道。我們依然分得清楚那些美好或丑陋的東西。

為什么?為什么學校教的通訊寫作、紀實文學,到了工作中都不靈了?

其實,傳播是心術游戲,跟談戀愛差不太多。談戀愛這么重要的事情,也沒有變成一門專業課。

傳播就是這樣。有的話說 100 遍也記不住,有些話,不說,一個眼神,一些語氣,就能表達到位。

有時候,不說什么,更重要。

所以我傾向于得出一個悲觀的結論:傳播,真的講究天賦

02、人格化,不要職業化。同樣的內容,羅振宇就能講得津津有味,《新聞聯播》主持人就做不到。對外表達的時候,語氣比內容更重要。

中國人民的老朋友仇勇以前提過一個概念,叫紀律寫作。學過傳播的人都知道一些寫作的套路,最耳熟能詳的,華爾街日報體、金字塔結構,倒敘、插敘、背景交代、關聯事實;以及,不要下結論,不要出現第一人稱,等等……這些東西是什么?是上一個年代里人們默認(或不成文)流傳下來的寫作紀律。

我們傾向于認為,這些條條框框是好的。一個選題,只要按照這個來套,錯不了。

但是,但是,但是!一切都不同了,不僅是載體,不僅是內容的生產方式。

火的是什么?是杜甫很忙、是龐麥郎,是 papi 醬。是一個個讓人摸不著頭腦的東西,反智主義。關于講故事的紀律,他們每一條都違反了。怎么會這樣呢?

人們越來越關注面具背后的真實的人,而不是面具本身。

這就是為什么人格化越來越受歡迎,而千篇一律、整齊劃一變得那么討厭。

03、在互聯網傳播這個行當里,“經驗豐富”是句罵人的臟話。因為每個經驗都是包袱。一旦積累起經驗,說明你已經過時了。

前兩天接到電話,要招聘公關總監。妹子跟我聊了一個小時的電話,核心意思是:“你要是不愿意來,那你幫我介紹一個有深厚經驗的。”

所有人下意識地認為,招聘時經驗是極其重要的,應當作為首要考慮因素。我們能接受學歷不夠,但貌似不能接受沒經驗的生瓜蛋子。

妹子好奇地問:沒有經驗別人怎么信服你?

完全不知道。可能是因為比較年輕。年輕意味著還能接受不同年齡層的表達方式,愿意嘗試用他們的語言體系來重新架構一個事情。

當然,在一個堅硬的價值觀內核的前提

微博算新媒體嗎?微博盛行時,我們在死命地學用 140 個字講好一個故事。但微信突然來了,它是一個極度封閉的產品,原來的運營經驗幾乎沒有哪條有用。

新媒體時代,每個產品都是不同的特征、抓住了不同的人性需求。

在微博時代的經驗不能被平移到微信上。同樣,在手持終端傳播的經驗也不能用在可穿戴設備上。

我們往前看。將來是一個萬物互聯的世界,信息不是從筆記本電腦上獲取,而是從茶幾上、冰箱上、餐桌上……到處都可以獲取特定的信息。這時候,內容應該怎么做?

拿我們已知的微信運營的經驗去套,有用嗎?恐怕只會限制你的想象力和好奇心。

04、要相信形勢比人強。新事物渾身是缺點,但速度很嚇人。連缺點都沒有的產品注定是無可救藥的。今天不對,明天改就是。

迭代精神很重要。

慢慢來。微軟用 5000 個工程師奮戰數年,才能出一版新的 windows。Android 當初漏洞百出,Google 就掛出來了,全世界的人在幫助 Google 改進。

Google 是開放的,微軟是封閉的。

1.0 就放出來,一起迭代,這是對的。

互聯網時代沒有哪一家偉大的公司,從當初就想好了今天的業務發展。都是從一個糟糕的、錯誤的、被恥笑的、沒有勢能的東西,慢慢改好的。

05、公關的重要性,這兩天討論很多。“公關已死”這種五年前的陳詞濫調也被翻出來了。這有什么可爭論的?一個創業公司,“朋友圈競爭力”跟你的產品競爭力同樣重要。

公關的重要性,真是不想多說。

傳播很重要,沒什么可討論的。

至于叫公關還是叫傳播,或者叫內容生產,或者叫 IP 制造,這個不重要,只是一個稱呼。

前兩天吵架,其實是個偽命題。紅方主張的公關已死,其實是指傳統的公關——搞定媒體,批量發稿,保持曝光量等等……跟黑方不沖突。

06、傳播是心術游戲,是情緒,是創意,是“非結構化思維”;管理是數學邏輯,是報表,是金字塔,是“結構化思維”。新媒體的核心只有兩個詞:性格和數據。沒數據難以規模化,沒性格做不出粘性。

選兩個例子:“世相”很有性格,今日頭條是數據派。且這兩個例子比較極端,世相粘性很強,后臺那么多關注者,封掉后重開一個號,一夜之間又回來了,簡直是個“教”。

今日頭條是個糟糕的媒體,什么信息都有,各種主張、各種風格。但是,今日頭條能做到 5 億美金。

這兩個例子一對比,其實很明顯:有性格的內容即便變現,也將是個小生意。因為沒有數據。?

今日頭條再值錢,也沒有能力給任何一個人洗腦。因為它只有數據沒有性格。

07、老板不要管訂閱號。老板不要管訂閱號。老板不要管訂閱號。就算你是傳播大牛,也要忍住。此處請用 3 分鐘時間考慮一下——為什么?

我做過三年的主編。在最開始人手短缺的時候,校對忙不過來,我幫著校對大樣。

很累,覺得工作有意義。因為在下印廠之前的一刻,又消滅了多少個錯別字。

后來老板說,一個總是在校對錯別字的主編,它的雜志能好的了嗎

我幾乎是打了一激靈。后來,我開始看到錯別字也不管,油瓶子倒了都不扶。改事后要追究校對的責任。

因為每個人的工作內容有別。我幫他校對,他應當付我薪水。沒有道理我既付薪水、又幫他干活。

這是一層意思,也就是說,老板有老板的工作。你插手訂閱號,那編輯就的創造性就沒了。第二層,新媒體是傳播范疇。是傳播,就有立場。

我們知道《環球時報》是一邊的,《炎黃春秋》是另一邊的。他們都代表不同的群體,為這個群體的共同觀念發聲。這兩個都是好媒體(我們今天只從技術層面分析好與壞,不講信仰)。

而老板,注定了是從“我”、“公司”角度出發去考慮問題。

編輯的天職就是理解用戶的閱讀需求,做好用戶的“閱讀秘書”,是從“用戶”出發的。?

立場不同。

08、現在還敢做 APP 的,99%都沒弄明白。APP 機會成本實在太高了。在技術和運營都足夠棒的前提下,一個新生的 APP 依然需要百萬元量級的廣點通轟起來。

我們就是我們,不要用本寶寶。我就是我,我司就是我司,我器就是我器,不要自稱小編或者“某哥”。過度擬人會讓人感覺“表達修養欠奉”。你沒有自己的人格嗎?

最后說說表達修養。為什么不用網絡熱詞“本寶寶”、“小編”、“X 哥”……一句話:那是別人的人格,不是你自己的人格

你得有多無能才去照搬別人的人格呢?

09、直到現在還有人盯著閱讀量考核,貴行業真是毫無長進。難道閱讀量最好不是《99%的人不知道醋還有這 10 大妙用》嗎?一個好的企業自媒體,每個標點符號都在向外輻射企業文化。不要自暴自棄。

不考核閱讀量,考核什么?考核互動。

兩年多以前做了一個訂閱號,叫李強強(微信公眾號:lqqlife)。開始在媒體工作,基本是散仙狀態,有的是時間和心思。

后來到了企業工作,雜事變多,就沒心思打理了。

但是你們知道嗎?它后臺的訂閱量在一年前是 18000,現在是 19000。

我兩個月都不寫一句話,但后臺的人極少有人走。而且我每次突然想起來后,登陸后臺,都是 N 多的留言。

訂閱數多嗎?還不到兩萬。閱讀量?一共也就兩三篇 10 萬+,還都被封禁了。

但是,互動還不錯。

而且,讓人很感動的是,好多人并不聊特稿寫作,不聊價值觀,它們就像跟朋友談心似的,在后臺拉家常。

信息交換除以粉絲數等于互動率。

做得不錯的新媒體賬號,大概互動率都不會很差。

【問答環節】

聰明的領導不指導新媒體怎么玩

Q:海爾新媒體被評為最不務正業的新媒體……對此你怎么看?請問是不是大企業才可以這樣玩?

A:這是莫大的褒獎,說明它扭轉了很多人的看法,IP 在形成。并不是只有大企業才可以這樣,任何傳播,個性化標簽明顯都是必要的。小公司反而沒有包袱。

Q:那是不是沒有這樣開明的領導,就不會有海爾這樣的企業自媒體?

A:領導很重要。海爾的新媒體做得好,很大程度是因為領導不插手,從不指點,一切交給用戶考核。這是需要智慧的。

Q:那如果一定要扛 KPI,應該怎么辦呢?

A:適應或離職。

Q:老板和領導事無巨細地插手公眾號,并且要求內容和排版,我覺得做得都沒自己的思想了,是不該加餐炒魷魚了?

A:從一開始就不要開這個先例。一個好的老板應當意識到:如果他請的人能力比不上他,說明人力資源部出了問題。

我們不愿意跟無趣者交往

Q:發現我們的企業號的粉絲都是為利益而來的,是因為公眾號本身不夠有性格?

A:性格很重要。我們不愿意跟任何一個無趣的人交往,訂閱號也一樣。

Q:企業號粉絲大多都是為優惠而來的,怎么增強個性化的粘性呢?同時讓老板覺得也很不錯?

A:如果能找到平衡點,就無往而不利。傳播有傳播的規律,老板應當理解這一點。三個月,從讀者出發。如果還做不起來,那說明路徑有問題。

追求閱讀量而放棄 IP 塑造是飲鴆止渴

Q:那企業號性格的定位應該由用戶的喜好決定還是由運營者決定?比如我們做理財,真正教人賺錢這種文章其實很枯燥,點擊量很小,要是放娛樂八卦閱讀就多,但即便閱讀量多增粉還是只能靠活動,利益驅動。所以對推什么風格的文章的定位很凌亂?

A:追求閱讀量而放棄在 IP 塑造上的努力,是飲鴆止渴。

Q:企業公號的個性究竟來自于運營者,還是來自于公號本身的定位?運營者是個萌逼,但是公號呈現的要是高大上。

A:關鍵是,你對這種“高大上”是不是抗拒。還是那句話,傳播是個心術游戲,你要是打心里抗拒,那就死活不成。

Q:怎么看非虛構公眾號,正午,地平線,算性格號,還是傳統媒體的搬運?

A:不大好就個案評論。新媒體如果有界定,那標準應該有這一條:獨創還是眾創。

編輯的天職就是把狗屎炒出紅燒肉的味道

Q:很多企業公眾號的定位其實既要面向 B 端用戶,又要面對 C 端用戶。其實一個公眾號只有一個定位,如果公司把這兩個方向的內容和活動,都要放到一個公眾號里,有什么好的建議么?

A:每一個傳播主體,都應當變成一個 IP。沒有 B 和 C 的區別,你的讀者是“人”。

Q:比如說一個美發 O2O 產品,運營發型師的活動和運營女性用戶的活動以及內容,放在一個公眾號里是有問題的。

A:融合在一起。不要分開放頭條二條。編輯的天職就是把狗屎炒出紅燒肉的味道來。

粉絲是營銷界術語,公號關注者是讀者或朋友

Q:我有個問題想請教一下,當一個企業公眾號平臺粉絲積累到一定數量后,是否有必要組織粉絲微信群,論壇之類的東西,作為粉絲的沉淀。

A:我不認為訂閱號的關注者是粉絲。粉絲是營銷界的術語。我認為他們是讀者,或者朋友。不是粉和被粉的關系,而是某個觀念認同之下的一個群體。內容是個篩子,漏下來的那些,用互動留住。時間久一些,粘性達到了,再考慮其他的出口。

Q:我看了很多同行的號感覺他們都不是太理想。

A:很難再簡單幾句話中分析出某個訂閱號怎么做。我覺得,應該具體分析,做情緒測試,社交壓力測試,不斷調整。最后找到一個路徑。注意:這個路徑一定不可以是幾方妥協的結果。

來源公眾號:專業主義

口述:李強強

整理:錢大暖、二七七

原標題:《記一次不值得一提的新媒體方法分享》

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