百度產品運營師白崎:內容為王的新媒體時代如何做好優質內容的傳播?

內容為王的新媒體時代,優質內容的價值已無需多言。幾乎所有的內容平臺都面臨這樣一個問題:如何讓優質的內容出現在用戶眼前,通過優質內容提升用戶對產品本身的好感度和黏性。

百度產品運營師白崎:內容為王的新媒體時代如何做好優質內容的傳播?

內容為王的新媒體時代,優質內容的價值已無需多言。幾乎所有的內容平臺都面臨這樣一個問題:如何讓優質的內容出現在用戶眼前,通過優質內容提升用戶對產品本身的好感度和黏性。

內容傳播,這是內容運營的最后一個重要環節。內容傳播分為兩個出口,第一個是產品內部傳播,即將內容發布在產品內容模塊中;第二個是外部渠道傳播,即把內容擴散到社交媒體、其他平臺上,形成鏈式傳播效應。

產品內部傳播

內容的產品內部傳播包含自由流動、精品推薦、消息推送、權重排名主要四種運營形式,這背后都需要產品機制上做一定的支撐。

(1)自由流動

自由流動,指的是任由內容發布在產品的內容模塊中,不做人工干預,由用戶自主發現和閱讀內容,并且主要受既定的產品機制影響進行傳播。比如百度貼吧的帖子發布后,按照時間先后順序呈現在吧內,當有用戶頂帖回復時會讓帖子出現在吧內最頂部。知乎的回答按照用戶點贊機制進行流動,當用戶對一條內容進行點贊后,這條內容將出現在該用戶的粉絲的timeline上。內容自由流動的機制主要有時間先后順序、最新回復、關注者點贊幾種常見形式。

(2)精品推薦

精品推薦是內容運營常用的一種機制,由內容運營人工挑選合適的內容在運營位上進行推薦,被推薦的內容通常能夠獲得更多的關注。比如蘋果APP Store在新年上班第一天,推出了「節后作息調整」和「擁抱工作」兩個專題,對時間管理、工作效率類的精品應用進行了集中推薦,正好符合上班族的需求。精品推薦的主要運營手段包含開辟大流量入口的推薦位、內容置頂、特殊標簽等。

百度產品運營師白崎:內容為王的新媒體時代如何做好優質內容的傳播?

 

(3)消息推送

消息推送是移動互聯網時代被廣泛運用的一種運營手段,在APP里叫Push或者浮層彈出,在PC互聯網時代叫站內信或者桌面彈窗。消息推送是最強有力的運營手段之一,原因就在于其信息呈現的優先性和強制性,能夠最大程度吸引用戶的注意,所以效果比較好。但由于很多產品濫用推送,導致現在用戶對消息推送的敏感度有所降低。

(4)權重排名

權重排名是通過對內容進行多維度數值評價,按照一定的邏輯對內容的排序進行重組調控。比如小米應用商店里的下載榜、飆升榜、新銳榜,分別從總下載量、單位時間內的下載量、全新優質APP等多個維度進行榜單推薦,進入這個榜單的應用也將擁有更集中的曝光機會。權重排名的好處在于能夠發掘新興有潛力的高價值內容,能夠對長尾內容起到推薦的作用,避免用戶在榜單中看到的總是微信、QQ、支付寶這幾款國民應用。

百度產品運營師白崎:內容為王的新媒體時代如何做好優質內容的傳播?

 

與此類似的還有簡書的新上榜、日報、7日熱門、30日熱門機制,隨著簡書首頁的內容量越來越大,信息流動速度越來越快,權重排名的機制能夠幫助優質內容獲得更持久的曝光機會,避免被信息快速流動沖刷下去。

百度產品運營師白崎:內容為王的新媒體時代如何做好優質內容的傳播?

 

外部渠道傳播

產品內部傳播渠道始終受限于用戶量的規模,而外部渠道尤其是社交媒體由于用戶覆蓋面的多樣性和規模,能夠產生更大的傳播量。外部渠道傳播主要包含社交媒體平臺和內容聚合平臺兩個。

(1)社交媒體平臺

現在幾乎所有的APP都有分享內容到社交媒體平臺的功能,大家都希望自己的內容能夠借助社交紅利有更大的爆發力,形成朋友圈刷屏爆文。

社交媒體平臺的內容傳播分為原生內容傳播與社交媒體內容同步,原生內容傳播即用戶從產品內部分享鏈接出去,這種形式的好出在于通過在也內容頁面植入產品下載入口可以起到內容拉動下載的目的。

另一種社交媒體內容同步值得是將內容在微信公眾號、微博文章這種社交媒體自有的內容生態中發布,這種形式的好處在于幾家社交媒體不管是微信還是微博,都對自由內容生態內的內容賦予了較高的權重,能夠更順暢地流通,比如微信對外部鏈接在朋友圈內分享到一定量級就會限制其展示。

借助社交媒體平臺的內容傳播需要考慮社交平臺的特點,從標題策劃、內容呈現形式下功夫,使之能充分用上平臺的傳播勢能。

(2)內容聚合平臺

除去社交媒體之外,還有一些平臺自己不生產內容,但它把別人家的內容都聚合在一起,使自己成為一個內容的容器,方便用戶在一個平臺內同時閱讀到多家內容源。

比如主打新聞資訊內容聚合的今日頭條、一點資訊,允許自媒體作者、內容源網站將內容授權同步到今日頭條平臺。比如科技媒體中的虎嗅網、鈦媒體、36氪都是今日頭條的內容源,對于這些科技媒體,能夠借助到聚合平臺將自己的內容傳播到更多目標人群,這就解決了自有用戶規模量級有限的問題。

以上講述的幾種針對內容傳播的運營方法,適用于內容型產品、內容聚合平臺、社區等,希望對大家有幫助。

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