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別瞎忙了,拼多多式裂變,有騰訊當「爸爸」你也學不來 | 金香檳運營
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別瞎忙了,拼多多式裂變,有騰訊當「爸爸」你也學不來

除非你擁有龐大的末線供應鏈,或者致力于服務三四線以下的消費者,否則不把這種裂變奉為產品的基本流量模式,更不要幻想通過裂變“一夜暴富”。


除非你擁有龐大的末線供應鏈,或者致力于服務三四線以下的消費者,否則不把這種裂變奉為產品的基本流量模式,更不要幻想通過裂變“一夜暴富”。

別瞎忙了,拼多多式裂變,有騰訊當「爸爸」你也學不來

裂變這個東西,其實很早前就有了。

2010年“凡客體”,2015年“漂亮得不像實力派”,朋友圈中的“圍死神經貓”、微博里“轉發抽獎”等。無論是現象級大案還是坊間流傳的小手段,這種以傳播為目的的裂變案例枚不勝舉,那時候,我們更愿意稱其為“病毒傳播”,精彩案例也多是由市場部而非運營部搞出來的。

直到2016年,拼多多這個電商界的怪物,讓我們第一次見到了裂變真正的威力。

拼多多本就是一款為拼團而生的產品,自上線以來,在“拼團”這件事上搞出了數不清的花樣:一分錢抽獎團、一元拉新團、助力砍價、團長免單、瓜分紅包……不僅如此,在簽到、抽獎等常規玩法中,我們依舊能看到見縫插針的分享引誘——到處都是拼團的影子,裂變的邏輯已根植于骨髓,成立3年來,拼多多用相似的邏輯包裝了幾十種玩法,斬獲了3億用戶。

拼多多的裂變有多可怕?單拿“助力砍價”這一個模塊來講,你可以在QQ中以“砍價”搜索到上百個群,甚至有些群收費才能進入;你可以在淘寶中以“進砍價群”搜索到上百個商品鏈接;在這些群里,成員們只發鏈接不聊天,就能保持上千的消息日活躍;更甚至,在這些社群中產生了“換刀”、“騙刀”“一刀一塊錢”等社群文化術語。

通常來講,電商通常是強供應鏈導向的,而拼多多在固有的供應鏈優勢以外高筑了另外一道圍墻——利用拼團裂變機制占據著微信生態10億的外部用戶池(當然要有騰訊爸爸支持)。短短三年,比肩京東,劍指阿里。

模仿者當然少不了,成功的如蘑菇街、蜜芽、貝貝等,他們在移動端哀鴻遍野的流量危機中,利用社交裂變在微信中得到了重生。然而失敗的更多,我們記不得他們的名字,但經常聽到他們給自己的結論:拼多多的成功,是因為騰訊爸爸的支持

不能否認,騰訊的投資關系幫助拼多多極大減小擴張的阻力,但是拼多多裂變為何成功,下結論之前,我們最好還是先弄清“裂變”這個事兒。

一.? 裂變分兩種:傳播導向或轉化導向

兩種裂變很容易界定, “凡客體”、趣味測試、朋友圈小游戲等僅為獲得流量或曝光、不涉及付費轉化的裂變,都屬于傳播導向;而如助力砍價、瓜分紅包等以注冊、購買轉化為目的的裂變,則屬于轉化導向。

  • 傳播導向的裂變做得是品牌宣傳,務虛,大多是市場部做得事情;
  • 轉化導向的裂變做的是拉新轉化,務實,指標數據繁雜,是運營和產品負責的。

1. 傳播導向的裂變

大概有下面這么幾類:

(1)第一類:趣味測試

下面是三個近期在朋友圈刷屏的測試:

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左邊是榮格心理測試,中間是借勢iPhone XS發布做個一個人生補丁更新測試,右邊是與貝殼合作的社交動物原型測試。很巧,三個案例都出自網易之手。

這些案例既有邏輯亮點,又有體驗創新。在測試中融入了音樂、動畫、照片等元素,問題多與產品(音樂、游戲、電商)巧妙關聯,減小了品牌強制露出的騷擾。

三個都是比較典型的案例,圖片上有二維碼,感興趣的話識別二維碼體驗一下。

(2)第二類:UGC傳播

如2010年“凡客體”:

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錘子的海報生成器“漂亮得不像實力派”:

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這種“病毒營銷”在微博時代很是吃香,一般由市場部運作,要有一定名人和大V參與,成與不成,除了看策劃,也要看機緣。

(3)第三類:社交小游戲

比如前段時間很火的微信小程序“跳一跳”,以及H5時代的“圍住神經貓”、以及keep、英語流利說等APP的朋友圈打卡功能。這些游戲利用積分或排名激發用戶炫耀心理達成分享,微信社交生態中收獲了巨大流量;

(4)最后一類:微博“轉發抽獎”等

就是像微博“轉發抽獎”、搞笑段子轉發、朋友圈集贊這樣的坊間小手段,簡單卻屢試不爽。

以上這些裂變,我們發現,整個環節的主要任務是曝光,所有的參與行為(測試、玩游戲,生成海報)都不構成對產品的使用和消費,只是為了給轉發創造一個理由。

這類裂變邏輯極其簡單,實質上就是一個UGC的內容模板:用戶通過簡單的輸入、上傳、游戲等行為產生一個專屬自己的內容(測試結果、海報、文案、游戲得分等),并由某種社交驅動力將內容轉發出去吸引其他用戶參與。活動策劃的核心和難點在社交驅動——設計怎么形式和內容,才能激發用戶的炫耀、求異、攀比心理,以達成轉發?

所以,傳播導向的裂變最終落到“社交驅動”的問題上,這個問題的詳細研究可參考下徐志斌的“十大社交驅動力”。

2. 轉化導向裂變

拼多多野蠻生長所依賴的轉化裂變,才是本文重點探討的問題。

我們搜集了今年接觸到的所有轉化裂變案例,并做了基本分類如下:

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(1)不難發現,玩轉化裂變的,基本都是些電商、社區O2O等交易屬性極強的平臺產品對于這些平臺來講,除了訂單轉化,流量幾乎沒有其他變現方式,所以拉流量不如拉轉化。

(2)轉化裂變一定都是有補貼的,不像傳播裂變,做好UGC模板就可以以逸待勞。轉化裂變每完成一個裂變閉環都意味著一個單位補貼成本,因為不存在邊際成本,完整的閉環設計非常重要,因為只要單位閉環的ROI可以承受,活動就可以大、規模投入復制

(3)不同的裂變活動閉環設計有差異,但基本邏輯是一致的:

第一步:對用戶拋出一個利益點:比如:領88元紅包、0拿元電烤箱、1元搶牙膏等;

第二步:用戶想拿到這個利益點,必須完成一些邀請任務,大概分兩類:

  • 強任務:類似KPI指標,對結果負責。如1元拉新團中“邀請3位新人參團”、砍價團中“要求好友幫助砍到0元”、瓜分紅包中“邀請3位好友幫助拆紅包”
  • 弱任務:如 “分享3次紅包翻倍”、 “分享到3個不同的群”等。由于泛濫分享對用戶造成騷擾,微信在不久前已經限制了這個功能,但僅限制了對分享群行為的辨識,這個玩法還可以勉強做。

第三步: 受邀的客態用戶完成幫助后受到利益點吸引,升級為新的發起主態用戶:1元拉新團的參團用戶、助力砍價中的幫砍用戶、邀請有禮中的被邀用戶根據頁面提示重新發起1元團、助力砍價或新客邀請,成為新的主態。

(4)基于成本考量,轉化裂變往往會打一些文字擦邊球,多少帶些欺騙性。如每日優鮮的“0元吃水果”,點開你才發現,吃水果前要先轉發到不同的3個群,轉發完你才發現,水果0元,但是要付10元運費,40元免郵,那就買點湊個單吧。一點一點暴露條件,發現的時候已經上鉤了。

相似的套路還有拼多多的助力砍價,砍掉的價格越來越小,最初的幾十塊到后面的1分錢,當你付出大量努力無路可退的時候,你會發現真正0元拿的難度遠比你預期的高。

以上是轉化裂變的基本邏輯和特點,各位如有興趣,可以在微信中搜索相應的小程序玩一輪試試,相信會對該類活動有更深刻的理解。

二. 為什么拼多多式的裂變,我們學不來?

之所以敢寫這個命題,是因為我們的團隊不久前也嘗試打開拼多多裂變式的流量口子,

在微信10億流量池中分一杯羹,但并沒有成功。

當然,我們也遇到了“沒有騰訊當爸爸”導致的諸多問題,比如模板消息被封、推送接口被封,小程序被警告等。但平心而論,這些小挫折絕對不是失敗的根本原因。

真正的邏輯很簡單:做轉化裂變要有補貼,補貼就會招致羊毛黨。

1. 平臺是否能拿出足夠的補貼,維持裂變的吸引力?

當聚集的羊毛黨不斷沖擊平臺成本底線時,平臺是否還能拿出足夠的補貼來維持裂變的吸引力?

拼多多完全可以做到這一點,以砍價團為例:

(1)拼多多客單價很低,大概在40~50元,尾貨、作坊、C2B倒逼的末端供應鏈保證采購成本足夠低。

(2)低質當然低價,拼多多商品便宜大家都知道,但是同樣的商品放在砍價團中,標價卻未必低。賣60元的雜牌電烤箱在砍價團中標180,幾乎相當于同類品牌烤箱的市場價。但是羊毛黨們并不深究,更不在意。要飯的還能嫌饃饃黑?反倒是覺得自己占了180元的便宜,砍價的動力也翻了3倍。

相對于拼多多,筆者所在的平臺經營的是跨境電商業務,客單價在300元以上,為數不多的能拿得出手的低價商品也是明碼標價的硬通貨,用來做砍價團,真的是一絲不掛,無限透明。這種情況下,如果砍價難度與拼多多相似,平臺要付出的成本比拼多多要高幾倍,如果調高難度,幾乎無人能砍到,這個活動又能維持多久呢?

拼多多的主打低端且不透明的供應鏈,將社交裂變的單位成本控制到了行業最低,成本低了,裂變完成的難度就可控了,拼多多“砍價文化”才得以形成。

2. 招致的羊毛黨中,是否能篩出足夠的合格流量?

毫不客氣地說,羊毛黨在某種程度上本身就是拼多多的目標用戶群

羊毛黨,顧名思義,就是來貪便宜的,這個群體可以犧牲大把的時間來追逐一分一毫的利益,對實惠便宜毫無抵抗力,對質量極其不敏感。

這不就是拼多多目前的用戶群嗎?羊毛黨雖然購買價值低,但傳播價值高,鋪天蓋地分享在微信生態中引發了生生不息的裂變,雖然羊毛黨帶來的流量大多還是羊毛黨,但是拼多多的供應鏈恰好有能力承接住這些羊毛黨,敢把9.9包郵做成一個APP模塊,并且每天不重樣地上架大量商品,敢問幾個電商做得到?

可對于筆者所在的電商平臺來講,羊毛黨就是來薅羊毛的。我們的用戶苛刻于品牌、質量,對價格不敏感,絕不愿意消耗社交價值來換取微不足道的便宜。所以我們做的砍價團,來玩的不是目標用戶,而是我們避之不及的羊毛黨,這些羊毛黨后續轉化極差,我們的供應鏈接不住。以至于,裂變越大,損失越大,單位ROI根本撐不起一個值得復制的閉環。

模仿拼多多成功的那些人怎么說呢?

蘑菇街、蜜芽、貝貝VIP、卷尺折扣……一目了然,要么是垂直細分領域的拼多多,要么就直接是拼多多的復制品,最大的共同點就是擁有一個主打低端的供應鏈,這樣的供應鏈基本也都有承接羊毛黨的能力。

這里有一個特別的案例,叫趣頭條。這個主打三四線城市的信息流產品自16年上線至今,靠裂變斬獲上億用戶,今年9月成功掛牌納斯達克上市。趣頭條裂變模式很簡單,就是收徒分銷制:自己看新聞能賺錢,收徒也能賺錢,徒弟看新聞,自己和徒弟都賺錢。整個玩法以可兌現的金幣作為獎勵形式,用游戲化的玩法從閱讀時間、拉新、留存等各個維度進行激勵,會員體系完善,感興趣可以下載來玩玩。

趣頭條案例之所以特殊,是因為這個信息流界的“拼多多”,在行業內多不被看好。因裂變而轉化、消費、留存的用戶,多是因為獎勵而非對于產品的需求,而趣頭條也確實沒有什么可供應的資源來承接這群用戶。拼多多的羊毛是供需關系中的一環,而趣頭條所聚集的這部分用戶最終將如何變現,應該是其面臨的一個巨大挑戰。

三. 最后,結論及思維導圖

至此,我并不否定轉化導向的裂變,相反,砍價團模塊的效果雖然沒有達到預期,但我們依然在優化和運營,因為作為一個外圍傳播模塊,這種裂變效果還是相當不錯的,也能提供穩定的開源流量。

我想要提醒的是,除非你擁有龐大的末線供應鏈,或者致力于服務三四線以下的消費者,否則不把這種裂變奉為產品的基本流量模式,更不要幻想通過裂變“一夜暴富”。相對的,把裂變作為一個日常模塊或產品功能來運營,是一個不錯的加分項,比如餓了么的紅包分享、每日優鮮的0元吃水果、連咖啡的“我的咖啡館”。哪怕達不到拉新裂變,包裝下文案和流程,在活躍、傳播上都能起到不錯的效果。

別瞎忙了,拼多多式裂變,有騰訊當「爸爸」你也學不來

 

作者:呂晨龍(微信號公眾號“運營狗Oliver”),資深電商運營,歡迎隨時交流。

本文由 @呂晨龍 原創發布。未經許可,禁止轉載。

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