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以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品? | 金香檳運營

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

網絡上有很多分析總結社區型產品的文章,我們在學習的時候也會考慮社區的調性、誰在社區發聲等細節,發現社區型產品的套路大致相同,今天就從個人角度分析一下“中老年社區”的建立,他們是如何讓移動互聯網網民中存在感最差的一群人發聲,并產生互動進而形成一個活躍的社區。


網絡上有很多分析總結社區型產品的文章,我們在學習的時候也會考慮社區的調性、誰在社區發聲等細節,發現社區型產品的套路大致相同,今天就從個人角度分析一下“中老年社區”的建立,他們是如何讓移動互聯網網民中存在感最差的一群人發聲,并產生互動進而形成一個活躍的社區。

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

首先背景介紹產品為工具起家,聚集了大量中老年用戶后轉型社區,由于主流用戶人群就為中老年,產品定位也就是服務中老年用戶的短視頻社區平臺。

一、社區的前提是有用戶

  1. 用戶來你這做什么:制作照片影集、視頻編輯;
  2. 用戶畫像如何:主流用戶是40歲以上中年女性;
  3. 用戶做影集目的是什么:照片留念,秀生活、秀家庭;
  4. 用戶從何而來:傳說為小部分kol用戶制作了如機關慶典、家族節慶、老人生日宴會等內容后,分享到朋友圈、微信群就吸引了很大一批用戶圍觀進而下載……

首先確定產品的工具屬性,制作照片影集,這也就是為何用戶會使用你產品的原因。其次知道主流用戶是40歲以上的中年女性,這點很重要決定了未來社區誰是“主人”。

短視頻工具很多,為何偏偏“中老年”會喜歡上它?

原因是不時尚。

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

沒錯,就是因為不時尚,

因為不時尚,沒有過多流行的濾鏡,年輕人來了又走了,最終留下是對濾鏡不重視的中老年人。他們照片多為集體照,對于美化修飾個人的“大頭照”工具不是那么重視,不需要很強大的美顏濾鏡功能,所以強大的濾鏡美顏對他們不是痛點。

對比市場上各類強大美顏的社區軟件,產品最終選擇另辟蹊徑,專攻中老年用戶的喜好。

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

(上圖左邊為彩視模板,右邊為輕顏相機濾鏡)

因為不時尚,沒有太多的流行配樂,模板的音樂選擇中只剩下適合廣大中老年女性的“合家歡”樂曲,當真是作為她們的影集視頻配樂首選,畢竟強大的軟件都配有時下最為流行的音樂,相反對于搜索一首她們中意的音樂難度也不小,簡單直白的將“合家歡”配曲放在那里使用豈不更容易。

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

(上圖左為彩視作品“配音”、右為vue作品音樂)

因為不時尚,沒有酷炫的字幕樣式,沒有蠢萌的字帖、蘿莉體,制作出來的字幕如同90年代的電視臺節慶報幕字,大紅大綠強力的顏色對比、橫平豎直的字體反而贏得了很多中老年用戶的心,每次觀看相關內容都好像回味曾經的DVD歌曲錄像帶。

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

90后中年人表示這個配色相當辣眼睛啊

不管是有意為之還是無心之舉,產品的工具屬性確實抓住了用戶的痛點。廣大中老年用戶在家人、孩子以及自己和親朋外出時的合影留念,通過這款APP留住這美好的一刻,成為珍藏的回憶。

還記得家里成摞的相冊嗎?相片絕對是她們最容易達到上述目的的工具之一,而手機端電子相冊的出現很好的取代了原始的紙質相冊,電子相冊可為其配音配字更是可以記錄當時的所思所想,可謂錦上添花,這樣的產品抓住了中老年用戶的心。

產品有了目標人群和使用痛點,這時它還只是工具。

用戶的使用目的前文有所提及“留念、珍藏美好記憶、回憶”最后產品制作出影集相冊就要展示,要“秀”,秀在朋友圈里,秀給微信好友群、家族群。

她們的作品中不僅有自己,更多的時候是和家人、親戚、朋友一起野餐、家庭聚會、外出旅游……是一系列美好的場景之下的照片影集。她們將這些照片視頻制作出來不僅為了自己作為美好的記憶保存,同時她們也希望經歷過的人能看到并保留下這美好的回憶。

這種情況下,制作者的傳播意愿會特別高。同理,作品中的人看到也會有同樣的感觸,希望保留這份“美”,她們會下載并進行創作她們心中的美好瞬間并繼續傳播分享……

當同齡人看到自家的親朋好友群、朋友圈中傳播這樣的作品,她們難保不會下載,自家進行創作分享,似乎這是一個合理的解釋,工具型產品擁有如此之廣的受眾,并且通過多次傳播,產品也找到了自己的種子用戶,為轉型社區做準備。

二、工具型產品如何轉型中老年社區?

有了用戶,工具轉社區難嗎?

難,比如:

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

(左圖為小影首頁、右圖為墨跡天氣)

小影,視頻剪輯工具,很早就轉型社區,貌似“失敗”告終;墨跡天氣突破純工具也并非易事。

有了用戶,工具轉社區真的難嗎?

或許不難,比如:

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

(左圖為全民k歌、右圖為keep)

全民k歌從k歌工具變身全民唱歌社區,keep從單一的健身訓練到包含運動分享社區。上面四款工具產品有轉型中尋找方向的小影、墨跡,也有已成功蛻變為社區型產品的全民k歌與keep。

工具轉型社區,找準產品定位、構建社區內容、找到社區的玩法“難與易”很難從一篇文章說明白,在這里我說說自己的理解。

1. 定位,既是指社區的定位,又是給用戶的定位

既然用戶是中老年人,制作的視頻影集也多圍繞中老年人的家庭生活、工作娛樂為內容,那社區的定位就是中老年用戶短視頻社區。

社區的定位其實乍看很大,短視頻社區包羅萬象,但根據用戶制作的短視頻內容多圍繞其家庭生活展開,所以更準確應該是中老年生活短視頻平臺,當然展現的多數是“生活美”的一面,猶如翻看曾經的家庭相冊,美歐的家庭錄像帶。

確定了社區的定位就定下了社區的調性,和所有社區型產品一樣,前期可以將用戶制作的播放量大的、評論多的內容挑選出來集中呈現,成為整體的調性。這將影響產品今后的內容形態,形成自己的主流風格,之后會吸引同類型的內容產生傳播。

接下來就是確定人,社區最重要的就是人,有了人有了互動有了內容產生才叫社區,確定人要明確以下兩點:

  1. 回到最初用戶畫像的研究“年輕人、中老年人、明星大V、普通人”,最終我們的用戶是普普通通的中老年人。
  2. 管理機制,也就是用戶之間有什么關聯、用戶與平臺的之間的關系。

首先確定這群用戶并非年輕人,他們那個年代的工作生活中會存在“上級、領導”的角色,所以社區也要培養這樣的角色,從普通人中找到自己的kol,平臺與用戶要始終保持一定的權威性。

這里多說一句,對于觸網較少的中老年用戶群體來說,他們的年代里一直存在所謂的上級,所以平臺保持權威性特別重要,畢竟一個二十幾歲的小毛孩去管理40幾歲的叔叔阿姨、大爺大媽有時很難服眾,實踐得真知!

2. 內容,活躍的根源

有了社區和用戶的定位,也有了社區的調性和管理機制,接下來就要聊到內容、互動和傳播上。

好的社區定會產生優質的內容,想一想,中老年用戶可產生且被同齡人廣泛接受的優質內容是什么?

首先想到了他們愛看的“養生、心靈雞湯”的內容,此類內容極具蠱惑性,傳播力度也極為廣泛,但作為UGC短視頻影集社區如何玩轉?這類內容僅需“專業人士”生產加工即可,也不具備可持續性。

其次,考慮原始用戶的內容,就要找到播放量最高、傳播度最廣的視頻,將它們分類確定具體內容,展開研究哪幾種是他們最愛看、愛做、愛傳播的。

我們發現,他們善于傳播生活中的另一種“雞湯”,他們會通過視頻影集展示生活的美好,并表達“健康生活態度你我都可做到”,這不就是父母嘴上告訴我們的人生道理嗎,這就是最好的內容素材啊!

他們喜歡曬自己、家人、朋友美好的一面,并且創作出的內容在小范圍傳播性極強,根據這些內容制定相應的社區活動,并吸引更多同類型的用戶進行參與制作,營造良好的社區氛圍,創造屬于他們的共性,有相同的話題點,相似的經歷,一樣的生活態度。

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

由此,我們根據用戶的特點制定用戶喜聞樂見的活動內容,找到其中中老年制作作品的“最大公約數”,提供高效的解決方案,讓用戶最廣泛的參與其中,最大限度的互動分享。

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

最終,讓用戶通過視頻產生共性話題,營造討論互動氛圍。根據用戶的實際情況,中老年人因為“好面子、重情義”,產品會上線自定義快捷回復功能,滿足用戶在作品之間的相互寒暄、問好。

做到這里還不夠。我們在社區增加官方熱門頻道,熱門的作品也意味著更高的播放量、互動數,讓社區中的用戶形成競爭對比,爭先讓作品上熱門成為社區用戶的目標之一,給他們增加社區互動的理由。

以中老年人社區為例:工具產品如何轉型成社區產品?

我們不斷的創造新的話題讓用戶產生互動,久而久之產品會逐漸形成半熟人圈,社區讓有共性的中老年人快速找到對的人,有共同的話題達成社交的破冰,很有趣的是,中老年用戶線上的社交行為最終也會發展到線下的“網友見面聚會”,甚至衍生出很多線下的同類組織。

最后,我說一說傳播。

用戶使用習慣多是拍攝完照片后,回家拿它制作照片短視頻有聲內容。因為這樣的操作習慣,中老年用戶制作的每一部都會精心挑選配音、寫合適字幕內容,如此的用心也讓她們做完作品后會大力的去宣傳推廣,恨不得告訴所有朋友自己又完成一部作品并期待親朋好友的反饋,恐怕不少人曾被老媽命令去給她們某個視頻作品點贊留言。

很多產品的社區發展到一定程度,會面臨新用戶的進入后打破了原有社區氛圍的情況,對于中老年用戶群體我個人認為暫無這方面的擔憂。

首先,社區定位準確會增加中老年用戶生活視頻的種類;其次,人群的特殊性讓群體較為遵守規律,而對kol的崇拜能保證社區很好地發展,新的用戶加入看到“前輩”內容的鋪墊也會很好的融入其中。

總結

市面上中老年產品不多,社區型產品更是少見,用戶除了需要現實生活的關心,也會有這些心理:

  • 虛榮心:喜歡別人的夸獎贊美;
  • 價值感:很多中老年人一生可能都平淡無奇,需要以一種特別的形式讓人注意到自己,想找到自己的愛好、價值所在;
  • 存在感:特別是管理層、企業家,退休后需要證明自己的存在感。

這些情緒交織在一起可以衍生出很多產品思路和想法,正如開篇所聊,社區型產品運營套路基本一致,深入了解用戶,找到產品對于用戶真正的作用所在。

產品通過營造視頻社區體現用戶的價值感、向他人傳遞“我很幸福”,通過播放量和評論量找到被別人關注的感覺、通過作品找到同好人成為半熟人最終成為好友……最終,贏得了廣大中老年朋友的喜愛。

社區的活躍最終會轉化為產品的營收點,中老年社區看似無利可圖實則暗藏百億大單,中國已經進入老齡化社會,未來可能會出現更多服務中老年產品的企業,也期待看到更多同行做出驚艷的產品。

上述僅個人觀點,本人并非內容運營,如不同看法觀點可留言~

 

本文由 @馬丘 原創發布。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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