以餓了么和美團外賣為例,如何塑造互聯網式的差異化

作者:列克星敦
來源:列克星敦本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處

同樣是送外賣,餓了么和美團在你心里有什么不同?
以餓了么和美團外賣為例,如何塑造互聯網式的差異化


作者:列克星敦

來源:列克星敦

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前言

 

同樣是送外賣,餓了么和美團在你心里有什么不同?

 

以餓了么和美團外賣為例,如何塑造互聯網式的差異化

“差異化”是有效運營的竅門,是我們一旦重視起來,就會對行為產生重要指導作用,進而在競爭中彎道超車的指導理念。

 

“差異化”這個詞在我們生活中太常出現,以至于很多人都會說“這個我已經知道了”,事實上,只有了解“差異化”背后的內涵,才能真正發生作用。

 

互聯網差異化的實現形式也值得運營、產品、設計、技術等從業人員學習并掌握。

 

本文將以思維導圖模式展開,并結合實例說明,想要學習另外一種有效運營思路的小伙伴們請繼續往下看。

以餓了么和美團外賣為例,如何塑造互聯網式的差異化

一、 互聯網差異化的目的

1.什么是互聯網差異化

 

百度對差異化的解釋是:指企業在顧客廣泛重視的某些方面,力求在本產業中獨樹一幟。

 

個人認為的互聯網差異化是:找到用戶還未被滿足的需求,以滿足者身份占據用戶此項心智的行為。

 

重新定義是基于商業模式中的要素發生了改變,一是用戶需求成了互聯網營銷的核心,二是高度信息化導致能進入用戶心智也就是被用戶記住的信息在變少。而差異化并不僅僅是不同于其他,需要既能滿足用戶需求,同時還沒有其他產品/服務已經滿足這個需求才能有效。

 

2.互聯網差異化的本源

 

互聯網差異化的本源是定位,找到產品定位,就找到了產品的差異化。

 

舉個例子:

做有態度的門戶——網易新聞

開創新視野,創造新文化——鳳凰網

上搜狐,知天下——搜狐

 

3.互聯網差異化的目的

 

差異化的目的往大了說是獲得市場份額,往小了說就是讓我們的運營更有效,這是占領用戶心智的側翼攻擊。

 

舉個例子:某行業有2000家同類平臺,以背景為主要競爭力,背景越強越能獲得用戶青睞,于是各平臺爭相提高背景,經過調查,發現用戶也很在意產品體驗,但大多數平臺還沒有意識到這點,于是某平臺就往這個方向努力,結果是收獲了超出光憑背景吸引的用戶量和市場份額,這就是側翼攻擊。

二、 以實例分析如何實現互聯網差異化

1、 定位的差異化(以餓了么和美團外賣為例)

1) 兩者定位

  • 餓了么:餓了就要餓了么

  • 美團外賣:美團外賣 送啥都快

 

以餓了么和美團外賣為例,如何塑造互聯網式的差異化

2) 定位差異化滿足用戶的不同需求

 

餓了么:以餓為核心,滿足的是餓的需求,應激源是餓,達到的是當你產生餓的念頭,首先想到的是餓了么的目的,從而促成交易。

美團:以快為核心,滿足的是等餐時間短的需求,應激源是等餐時間,當用戶想快點吃到外賣時,首先想到的是美團外賣,以促成交易。

 

3) 定位差異化的共性

 

都是滿足用戶的外賣需求,但各自把戰略聚焦至一個主要需求上。

 

4) 外賣市場未來差異化的猜想

 

在行業的生命周期里,用戶需求不是一成不變,而總是處于變化當中,尤其是當某一需求獲得極大滿足時,往往是下一需求的開端。

 

外賣市場的用戶需求變化就是非常鮮明的例子,一開始由餓了么開創了外賣市場,以餓為主需求,主打“餓了就要餓了么” ,進行了外賣市場的拓荒和用戶需求的極大滿足,美團外賣加入了這場競爭時,部分用戶已被教育,知道餓了可以在外賣APP上叫餐,美團外賣伺機等待,新的需求,送餐時間越短越好被其作為定位,主打“美團外賣,送啥都快”。

 

結合個人叫外賣的體驗和周圍人對外賣的需求,猜想下一個是“更好吃”,更好吃的餓了么或更好吃的美團外賣。

 

需求來源:

一是我們想吃更有品質的外賣,口味更好、更營養、更安全,對健康重視度的上升和生活品質的提高,會促使我們產生這樣的需求;

二是當前點餐形式是用戶主動搜索,受信息局限、商家數量太多、商家排序營銷等影響,很難通過一家家嘗試找到最符合個人的那些店家。

 

解決辦法:

通過技術手段實現“更好吃”的主動推薦,

  • 一是增加用戶真實評價,對某產品有完整維度的評價和描述;

  • 二是以標簽標記每個用戶的個性,例如:經常點餐的時間點、愛吃的菜系、口味喜好等等;

  • 三是做到主動推薦,根據用戶的個人標簽,通過與其他用戶評價的相關信息做匹配,設置恰當的推送節奏,做到主動營銷。

例如:周三下午15:00,給用戶push或短信推送“下午茶時間,343位用戶評價口感細膩的提拉米蘇(XX區排名第1)猜你喜歡→”或是在首頁增加個人專屬推薦區。

 

優點:用戶吃的更好,促使外賣商家往提供更高品質商品方向競爭。

 

2、 模式的差異化(以淘寶和京東為例)

 

1) 兩者模式

  • 淘寶:個人交易網站,C2C。

  • 京東:自營網站,B2C。

 

以餓了么和美團外賣為例,如何塑造互聯網式的差異化

2) 模式差異化滿足用戶的不同需求

淘寶:以商品為核心,滿足用戶購買多樣化商品的需求。

京東:以物流為核心,滿足用戶盡快收到商品的需求。

 

3) 模式差異化的共性

都是滿足用戶購買商品的需求,兩種模式的聚焦點不同,一個是商品,另一個是物流。

 

4) 電商市場未來差異化的猜想

往以下幾個方向:場景化需求、縮短物流時間、某類特定需求,往細分至更垂直領域發展的趨勢。

 

未來電商方向趨勢的影響因素:生活方式的改變(選擇哪里生活更多樣化、買房OR租房理念的變化),生活理念的變化(追求更健康的生活,活的更當下和自我理念的影響,金錢支配觀念的改變),經濟水平的影響。

 

已經有的幾種模式:京東到家、盒馬鮮生(或超級物種)、無人值守便利架、餓了么早餐(已停止)、每周鮮花、小藍杯等。

 

可能會出現的模式(尚未滿足的需求或新需求的猜想):半成品菜配送、這個點吃什么好、個人定制營養餐、云廚房、下午茶專送、出租房軟裝等。

 

3、 服務的差異化

 

1) 什么是服務差異化

用戶進入平臺后的所感所獲形成的獨樹一幟的印象,通過平臺獲取產品/服務的整流程,可以用有差異特征的數個詞匯概括的整體感受。

 

2) 服務差異化的表現形式

含用戶體驗、平臺活動、內容輸出。

 

3) 服務差異化的適用類型

適用于一切互聯網產品,同質化越高的產品越需要服務差異化。

舉個例子:中國的互金平臺在高峰時期有近3000家,產品類型一致,功能和模塊類似,在這樣的環境下要異軍突起,服務是高性價比的差異化塑造方式。

 

4) 未來服務差異化形式的猜想

更強烈的個性、更流暢的體驗、更貼近用戶的產品/服務。

(基于服務對應的是一切互聯網產品,以服務背后的共性理念為未來發展的趨勢預測,更能滿足各類產品的需求)

三、 如何實現互聯網差異化

我們首先要了解自己所在的平臺是否有做定位,根據定位實現差異化,有定位相當于已經確立了某個特性,以此作為一以貫之的行動指導;如尚未明確定位,就需要發揮主觀能動性,盡己崗位所能進行有效的概括、實踐、形成平臺特性。

 

在這里以定位進行區分的主要原因,是以用戶進入平臺為分割線,界限內或者說平臺內是我們可以實施差異化的場所,界限外通常是品牌相關,此處不展開討論。

 

1、 有明確定位

 

1) 明確定位的特征

  • slogan深入人心并廣泛宣傳

  • 作為行動指導

  • 在公司內部形成上下一致的認知

 

舉個例子:

淘!我喜歡——淘寶

用心創造快樂——騰訊游戲

滋補國寶——東阿阿膠(非互聯網)

小餓小困,喝點香飄飄——香飄飄(非互聯網)

 

由上述例子,再結合我們平時的使用經驗,定位并不是互聯網企業的必須模塊,用戶感受同類產品的差異,通常不是通過定位區分,更多是以產品滿足哪個需求進行區分,所以在很多非頭部的互聯網企業,自行創造差異化是更必須的技能。

 

2) 有明確定位互聯網企業的特質

  •  發展到一定高度,市場上升空間受限

  • 行業競爭較激烈

  •  頭部企業

 

3) 如何差異化

以定位為核心,把定位作為最突出的特點傳遞給用戶,具體表現為功能設計、主要業務模塊、文案均做傳遞。

 

用更直白的意思表述就是,如果你司對自家的定位是“做有態度的門戶”,那么在平臺內部各個方面,就主要傳遞態度這個性,如果因為沒有把握好重點傳遞成“信息全面的門戶”,就有違定位,不能加強用戶對“做有態度的門戶”認知,進而造成認知混亂,是無效傳遞的情況。

 

舉個例子:瓜子二手車直賣網通過將二手車C2C交易模式定位為“二手車直賣網”,從而減化了大量的運營活動,通過舍棄不符合直賣定位的各種模式實現了資源的聚焦和內外一致,創辦僅兩年就成為二手車交易的領導者,估值達25億美元。

以餓了么和美團外賣為例,如何塑造互聯網式的差異化

2、 無明確定位

 

事實上,以下方式產品有無定位的互聯網從業人員都適用,差別在于重要性的排序,有定位就以定位傳遞的信息為主。

 

1) 找到產品的差異化

 

找到差異化的核心:找到用戶的核心需求,且此需求尚未被龍頭競爭者搶占,根據以往的從業經歷,基于市場和用戶的認知,羅列出應該存在的用戶需求(或說痛點),并進行由高到低的排序。

 

差異化檢驗流程:重點排序,實操驗真,去偽存真,抓住重點,集中攻擊

 

舉個例子:

以外賣產品為例,用戶可能的需求排序如下:饑餓>快速送達>好吃>營養價值,如企業已經定位,如“餓了就要餓了么”,在首頁就可以有一個區域展示XXX個用戶饑餓時選擇的餐廳(或其他形式)。

這些餐廳通過某些數據判定是否可以進入列表,如:用戶進入商戶主頁起的成單時間,用戶評價的重點詞抓取等,在進行以“餓了就要餓了么”為主的信息傳遞后,用戶需求的其他要素:快速送達、好吃、營養價值等,也可以同時在適當的地方進行用戶引導。

在一段時間后,根據這些要素對用戶的引導情況,如吸引點擊量、成單率、成單價格等進行數據分析,并進行用戶實際需求的排序,以此認清哪些要素對用戶更具吸引力,可調整至更關鍵位置。

 

2) 能體現差異化的幾個特質

  • 強烈的個性

  • 一以貫之的傳遞

  • 有互聯網氛圍的基礎

 

也就是說,當我們認為某個需求尚未被滿足,找到滿足方式,以活動、產品、用戶、內容運營的形式傳遞給用戶,往往能收獲更好的效果。舉個例子:互金平臺用戶逐利性極強,做的活動就以極大滿足用戶利益為方向,通過活動創意和環節設計,讓用戶有獲益甚多的感受,就能撬動更高的成單價,也使運營更有效。

 

3) 如何實現互聯網的差異化

 

實現差異化的核心是有效,而不僅僅是不同,而有效的關鍵是差異化能滿足用戶需求,要想掌握互聯網差異化的方式,就一定要明確這個前提。

 

上述已經講了如何找到差異化和其應有的特質,在具體的操作中,我們往往是通過以下幾個模塊來實現的:活動運營、內容運營、用戶運營、產品運營。

 

此處將面臨一個問題:從事以上模塊工作,受可支配資源影響,會導致差異化適用范圍小的情況,比如我做的是新媒體運營,工作內容是撰寫每日推文,上頭有主管和經理若干能對內容進行干預的人,我能如何實現差異化?

 

其實也是有空間的,你可以做如下努力:

1、以數據為核心,充分分析用戶需求并按重要程度排序;

2、調查是否有競品在做針對某需求的文章,效果如何,是否已經做到最佳(如未做到最佳,且個人有自信可以做的更好,此需求就可進入排序,否則放棄);

3、形成個人差異化方案,包括滿足用戶的核心需求、次要需求排序、驗證時間等;

4、向上級提出想法,邀請上司和較了解用戶的人員參會討論,形成第一階段的驗證方案;

5、以數據分析方案效果,繼續或調整;

6、不斷循環此過程,直到方案最佳為止。

 

這個流程是寫給那些想要真正掌握有效運營,并且迫切想要獲得自我提升的人的,并不是所有人都適用。

 

總結

 

本文通過分析什么是互聯網差異化,通過餓了么、美團外賣、淘寶等平臺進行分析,進一步加強認知,從而能在個人的互聯網差異化上有跡可循,提供了一些可行的方法論,可以運用在實操中。

 

總的來說,實現互聯網差異化非一日而蹴,我們需要不斷了解用戶需求,在實踐中檢驗,才有可能真正掌握。也希望有更好、更有用方法的小伙伴與我交流,拓寬我的認知。

福利

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