泛娛樂內容過剩,知識+短視頻一片藍海

但對于很多團隊來說,短視頻只是一種流量入口方式,將用戶沉淀到終端的產品或服務等業務上,才是他們的最終目標。文化教育行業與短視頻結合產生的知識類短視頻,就是借助內容向終端服務導流的典型案例。


但對于很多團隊來說,短視頻只是一種流量入口方式,將用戶沉淀到終端的產品或服務等業務上,才是他們的最終目標。文化教育行業與短視頻結合產生的知識類短視頻,就是借助內容向終端服務導流的典型案例。

泛娛樂內容過剩,知識+短視頻一片藍海

短視頻發展至今,已經不再是單純的內容創作,很多創作團隊也并非專業的影視內容生產團隊,他們可能來自醫藥、體育、金融等各行各業。短視頻時間短、易于傳播、信息承載量大的特點,賦予了不同行業在注意力稀缺的時代中更高效的營銷玩法。

但對于很多團隊來說,短視頻只是一種流量入口方式,將用戶沉淀到終端的產品或服務等業務上,才是他們的最終目標。

文化教育行業與短視頻結合產生的知識類短視頻,就是借助內容向終端服務導流的典型案例。當然,并非所有知識類短視頻都把終端服務當作最終轉化目的,把內容當作主要產品來運營的團隊也不在少數。

一、知識類短視頻分類及特點

根據內容的目的和受眾人群,可以將知識類短視頻大致分為以下幾種:

1. 生活科普類

生活科普是比較普遍的一種知識類短視頻內容類型,由于其兼具知識的專業性和實用性,適合短視頻這種短小輕簡的內容形式和碎片化的觀看場景,所以在PGC節目和KOL紅人兩大領域都有非常廣泛的受眾,以及較好的傳播效果。

這類內容的特性和優勢可以概括為以下幾點:

(1)內容生活化

生活科普類短視頻的顯著特點就是生活化,內容主要圍繞生活中的各類話題展開,所以更容易滿足觀眾對內容實用性的需求。

以“老爸評測”為例:這個賬號的所屬人魏文峰是國際化學品法規專家,擁有十年出入境檢驗檢疫局實驗室檢測工作經驗。他把十年的工作經驗運用到了對生活中物品的評測當中,例如化妝品、護膚品、食品等與人們生活密切相關的物品。

每期評測內容以1分鐘以內的短視頻呈現,精煉實用,又有實驗室檢測結果證明和紅人自身的多年行業經驗背書,所以深受觀眾喜愛和信賴。

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(2)觀眾接受門檻低

生活科普類短視頻本質是在做知識的“解釋”工作,即把嚴肅枯燥的專業理論,與觀眾實際生活中遇到的場景相結合,并轉換為更容易讓人接受的知識。

“解釋”知識大大降低了觀眾的接受度門檻,因此受眾范圍較廣。例如《柴知道》這檔節目,就是通過幾分鐘的動畫趣味科普,將原本門檻較高、晦澀難懂的理論知識,轉換為更精簡、直白易懂的內容,幫助觀眾增長知識。

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2. 教育培訓類

教育培訓貫穿人的一生,學前、K12、大學、出國各個人生階段都有相應的教育培訓需求。尤其是對于高考、考研這些比較重大的階段性考試,人們的需求更旺盛。

因此,很多針對重大考試的教育培訓機構應運而生,這些機構和短視頻的結合,構成了教育培訓類短視頻的主要部分。此外,北京民科院的行業統計數據顯示,語言培訓是當前教育市場的主流業務,中國目前有3億外語消費群體,開設語言培訓業務的培訓機構總數超過5萬家。

因此,針對語言的專項培訓類短視頻內容也擁有非常廣泛的受眾群體。這類內容通常是為終端產品服務,即線上或線下的付費培訓課程。利用短視頻導流的優勢在于:

(1)傳播效率更高

與傳統營銷手段相比,短視頻這種新興的內容營銷方式的傳播速度更快、范圍更廣,且不受時間限制,效率更高。

(2)互動性強、表現形式多樣化

短視頻的場景化特點為教學內容的呈現提供了有利條件,它可以讓營銷活動有更廣闊的創意空間,內容表現形式更多樣化,增強與用戶的交互感。

(3)加深對用戶的理解

借助數據工具,對內容的粉絲畫像、粉絲興趣進行分析,深入了解粉絲的社會屬性和興趣偏好,可以加深對用戶的理解。如下圖所示,這是某培訓機構節目的粉絲畫像,從圖中我們可以看到這檔節目的粉絲男女比例平衡,以18-24歲年齡段的年輕人為主。

此外,廣東、江蘇、浙江這3個經濟較發達的省份是這檔節目的主要粉絲聚集地。了解粉絲數據,可以讓營銷更精準。

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卡思數據-粉絲畫像

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卡思數據-粉絲畫像

3. 技能教學類

對于已經參加工作的人來說,一些職場必備的工具使用教學,例如PS、PPT教學等,可以有效節約他們的時間成本,幫助他們提升工作效率,因此,觀眾對這類內容也有較旺盛的需求。

以“PPT”“PS”為關鍵詞在抖音平臺進行搜索,可以查找到大量關于這類辦公軟件使用的紅人賬號。這類內容的特點及優勢在于:時間短,信息密度大,所以很容易讓觀眾產生“學到了”的感覺,對觀眾的吸引力較大。

但是由于這類內容通常沒有人物出現,而且大部分內容的趣味性較差,因此粉絲活躍度、粉絲粘性會比較差。

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二、盈利模式分析

1. 廣告植入

對于大部分生活科普類內容來說,內容即終端產品本身,所以這類內容主要的變現方式也是依靠內容,即通過廣告植入變現。

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圖源:節目《柴知道》

2. 電商

利用內容為店鋪導流是生活科普類內容的另一種重要變現方式。

例如:“老爸評測”賬號就是通過評測內容吸引粉絲,在內容中插入商品櫥窗,為自己的店鋪導流。

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3. 內容付費

利用短而精的內容在短視頻平臺積累流量,然后把用戶沉淀到內容付費平臺,進行更系統化教學,是很多付費內容的主要營銷玩法。

4. 為終端服務導流

對于大部分教育培訓行業來說,線上短視頻形式的內容只是吸引潛在消費者的營銷手段,把這些粉絲導流到終端服務,即線下培訓班、線上付費課程才是他們的最終轉化目的。

例如,一些考研機構的內容價值在于提升曝光量和影響力,與粉絲建立信任關系,從而將粉絲引導至自己的線上或線下課程,將粉絲轉化為消費者。

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綜上所述,科普類短視頻對內容質量要求較高,需要兼顧專業性和趣味性,變現方式多樣,整體發展相對比較成熟;教育培訓類短視頻是為最終業務服務,變現方式較為單一。

但由于內容只是營銷手段,不是主要商業化來源,因此風險較小;而技能教學型短視頻仍處于粗放型生長階段,大部分沒有形成獨特的內容風格,同質化嚴重、趣味性不夠、商業變現模式也并不明朗,需要在發展過程中不斷探索,為創作者留下了足夠的提升空間。

 

作者:卡思數據,公眾號(ID:caasdata6)

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