過去、現在、未來——短視頻的江湖真精彩

本文主要分析了短視頻軟件中快手和抖音的成長發展史,以及一些問題產生的原因和解決方法,對未來提了一些建議,歡迎各位點評討論。


本文主要分析了短視頻軟件中快手和抖音的成長發展史,以及一些問題產生的原因和解決方法,對未來提了一些建議,歡迎各位點評討論。

過去、現在、未來——短視頻的江湖真精彩

快手篇

1.1?對需求的理解

2011年,我記得當時我一個月的流量好像是100m,有時候還用不完,平常也就看看qq,發發消息,視頻也很少在手機上看,偶爾看看搞笑的動圖就覺得很滿足了。快手的創始人程一笑也是這么覺得的,于是創辦了gif快手,辦的還算挺成功的。

然后隨著2013年的互聯網技術的發展,手機上也能看視頻了,wifi也基本都覆蓋了,很多人開始在手機上看點視頻集錦啥的,單純的gif似乎有點淘汰了。程一笑也是這么覺得的,開始嘗試下視頻播放,思路還是和gif一樣,由用戶制作,使用推廣的ugc,考慮到長視頻太難,用戶不會花那個心思,于是進入了短視頻的行業。

1.2 未來的眼光

剛開始做的時候,也如同98年的騰訊qq一樣,沒有競爭對手,騰訊的策略是快,快速的迭代,推出不同的功能,吸引足夠多的流量。而快手不一樣,他選擇了慢,穩扎穩打,慢慢的積累用戶,騰訊本來就是社交軟件,而快手是視頻軟件,他的最終目標卻是通過視頻來完成社交。

所以屬于曲線社交的道路,怎么體現社交的屬性呢?

快手選擇了去中心化的視頻推送機制,因為在一個相對平等的平臺上,用戶才會更愿意和更有動力去分享自己,逐漸產生社交的影子,一旦成功的構建了這種人人平等的文化,產品的存活率將會很大,并且借助社交屬性,未來的產品矩陣可以更豐富,可塑性更大。

但是,去中心化也導致沒有關鍵的kol,也就意味著剛開始吸引粉絲的力度不會很大,使得的流量增長比較慢,不過沒關系,當時平靜的市場,給了快手緩慢發育的機會。

1.3 意料之外,情理之中

市場經濟如果完全不由政府調控,那么可能有大問題,短視頻也是如此。

由于快手的去中心化,內容的生產和評估都交由用戶,快手只提供了一個平臺,于是,慢慢的快手的風格變了。快手的定位是普通人分享的生活,既然是普通人,肯定沒有那么高大上,但是想想如果只是和朋友圈一樣單純的分享平淡生活,又能有多少人贊呢。

于是許多普通人為了獲得更多的目光,開始了各種表演,類似街頭賣藝,低俗鬧婚等視頻層出不窮。不知不覺,快手讓人感覺到一種low,普通人的生活是平靜的,但是當普通人想要博眼球時,由于各方面的限制,往往只能向搞怪的方向發展。其實這正是反映了社會百態,所以我覺得快手里面展示的才是最真實的世界。

但是問題是,作為觀眾,想看的是什么?是殘酷的現實,真實的世界嗎?

并不是,需要的是看的爽,看美的世界,讓自己感覺舒服的事,無論是覺得自己學會了知識(如知乎),還是覺得掌握了潮流(刷微博),都能讓人感覺很爽。陌生人市場中,碎片化的時間的目的本來就是用來快速的刺激人們的感覺。而抖音理解的比快手到位一點,抓住了這個爽字,準備后發制人,開始了自己的征程。

抖音篇

2.1?亂世出英雄

抖音是16年10月推出的,而當時快手基本已經奠定了江湖第一的位置,同時也有100多款類似的短視頻軟件在搶奪市場,這時候抖音想殺進去,一定要有足夠的差異化才行。

經過一系列考慮,抖音基本確立兩點:

  • 第一是,走中心化道路,迅速的捧紅明星,依靠粉絲傳播和推廣,獲取大量流量 。
  • 第二是,視頻的定位不再是普通生活,而是美好生活,或者再明確一點,人人都渴望的看的爽

2.2 但行爽事,不問前程

抖音和快手做的完全不一樣,是因為所面對的背景不一樣,如果抖音還要像快手一樣一開始就考慮到未來社交布局,那肯定連開始的機會都沒有,通過一系列中心化的運營,迅速的培養了眾多kol。這一點可以從點贊數看出,快手點贊數超過10w已經算火爆了,而抖音基本是要百萬水平,抖音不斷的加大推送優質內容,也完成了前期用戶的迅速積累。

如果只靠一些kol來拉高平臺的檔次,顯然無法和快手形成足夠的差異化,必須在功能上加強,于是抖音剛開始就制作了各種炫酷功能,同時場景也比快手多了不少,這大大提高了普通用戶的制作質量。

通過中心化+功能完善,使得抖音在內容質量上超過了快手。另外一個創新點是沉浸式體驗,既然走中心化,就走的徹底些,不給觀眾選擇權,一切的資源都是系統派發的,同時沒有時間顯示的大屏和切西瓜式的上下滑動交互,用戶逐漸上癮。

2.3 該來的總會來的

抖音利用了中心化機制獲得了流量的大量涌入,獲得了早期的勝利,也使得自己在大量產品中突圍,成為快手的主要競爭者。但是隨著市場逐漸穩定下來,用戶流量已經到頭,接下來所需要的就是用戶留存和商業變現。

但是在用戶留存方面,抖音可能會碰到比較大的問題:

  • 第一是,內容就那么幾類,基本看膩了,觀眾滿意度逐漸下滑。這個很容易理解,抖音本來就是走的高端,眾生百態,他只取一瓢,另外即使有很多內容創新。但是抖音是標準的28理論,只給你呈現最流行的,最熱門的,所以很多人總結了抖音一共就8類視頻,用戶很容易產生厭倦感。
  • 第二是,用戶看完后進入了賢者模式,覺得時間被浪費了,而快手這樣的用戶卻比較少,主要原因是抖音真的容易上癮,抖音的用戶平均使用時長接近快手的1.5倍,特別是上下滑動的交互機制,往往讓人沉迷。而內容又是單純的渴望而不可及的高端生活,看完后心里更不平衡,所以很多人會嘗試卸載抖音。

快手VS抖音

前文是把快手和抖音單獨列出來分析,下文我們將從兩個方面進行詳細的對比。

3.1 數值x的比較

不知道你們有沒有發現很有趣的現象,一般抖音點贊量100w的視頻我們可以稱它為熱門,而這些視頻制作者的粉絲基本是在10-30w之間徘徊,再看快手,點贊量10w的已經比較少見了,算熱門了,但這些制作者的粉絲數量一般再200w左右。

然后我根據一些統計學原理,選取了一些非top級熱門人物,統計了在抖音中獲得的加權后的總贊數和粉絲數量的比值x,抖音的x在10附近,而快手的x在2左右。

x的數量其實反應了用戶關系的事物,x越大,說明用戶更多的是關注內容而非視頻創造者,x越小,說明用戶更關注的是人,也因此這更容易形成社交聯系。所以快手的社交關系鏈已經基本建立完成,快手13年的去中心化在18年發揮了作用,幫他們贏得了社交基礎。

不難發現,快手已經開始為視頻制作者開設了說說欄目,使得社交環節進一步加深。同時也開始嘗試做游戲,企圖形成多個社交模塊,而這點,現在的抖音卻做不了。

3.2 商業變現的能力

一切產品最后都必須實現商業化,但是似乎所有的產品都在拒絕商業化,因為商業化一定會影響產品的體驗。由于用戶基數基本已經穩定,所以快手和抖音是時候嘗試商業化了,抖音由于酷炫時尚感,許多廣告商都想嘗試投放,特別是社交類產品,通過以短視頻的制作,更容易精確定位到潛在用戶,我估計抖音的社交短視頻廣告應該取得了很好的成績。

但是快手卻很尷尬,一開始嘗試著做廣告,但是后來又沒有了,我猜想是一方面,快手的形象比較“土”,很多高端時尚產品肯定去找抖音。另一方面是抖音是強制推送廣告,而快手必須依靠用戶自己去點。

為了達到這個目的,快手的廣告字樣比較小,促使用戶不小心點開,可是廣告的情景制作又達不到吸引用戶的能力,用戶也白白感覺到被欺騙了,所以快手通過廣告變現這條路很難走。但是好在快手逐漸開始有了社交基礎,那么未來的商業變現道路,也還是很廣闊的。

3.3 未來的一些建議

(1)給觀眾評論搶沙發,去發掘尾部流量

對于抖音來說,如何逐漸的去中心化是個問題,而普通用戶也沉浸在推送的熱門里面,對視頻的要求變高了,所以是否可以設置一個最新出品的專欄,向以往論壇一樣,給觀眾一個搶沙發,發評論的機會,如果這個視頻火了,那么前期評論的人將會收獲一些bonus。

這個一方面可以提高草根創作者的點贊數和關注量,獲得更多的創作動力,另一方面對觀眾來說,也會抱著鑒定的態度去審視每個視頻,有點獵奇和尋找的心態,獲得一些成就感,也方便推送給朋友,形成社交環節的一部分。

(2)欄目分類,擺脫固有形象

快手一定要擺脫人們心中low的定義,因為品牌是最大流量來源。欄目分類不適合抖音,但我覺得適合快手,本來快手就是瀑布流式的,通過初始畫面和標題吸引觀眾點擊,我覺得快手可以打造一些爆款欄目,比如:黑科技、時尚之類,一旦這些高大上的欄目成功,那么快手low的標簽也會被撕去,同時由于欄目的分類,廣告的投放也將更精確

(3)結合知識流

無論是快手還是抖音,刷完之后都會讓人覺得空虛,抖音特別如此,那么想想為什么刷完知乎,ted卻沒有呢,因為他們主打的是知識,即使你在知乎上也是看搞笑故事,但是你潛移默化的認為自己還是在學習,有沒有學到沒關系,能不能讓觀眾覺得自己學到了才行。如何在短視頻中結合一些讓觀眾覺得在學習的視頻或者文字,會大大的減小觀眾的負罪感。

 

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